|
В чем заключается мастерство продавца автомобилей? Мы поручили разобраться с этим вопросом нашему корреспонденту и предоставить отчет в форме готовой статьи. А затем попросили авторитетных лиц – руководителей дилерских центров – прокомментировать получившийся материал. Выбор нового автомобиля – серьезная работа, требующая немалых усилий и времени. Не случайно после окончания этого утомительного процесса счастливый обладатель испытывает не только радость от покупки, но и чувство облегчения: наконец-то все закончилось. В этой статье мы расскажем о некоторых маркетинговых уловках, которые применяют дилеры для мотивации покупателей. Все включено
Прежде всего, не следует всерьез верить обещанным в рекламе всевозможным бонусам, подаркам и скидкам. Это может стать лишь дополнительным стимулом в пользу выбранной марки и автосалона, но никак не решающим аргументом.
В автомобильном бизнесе, как и вообще в торговле, скидки и бонусы – не более чем маркетинговый ход, рассчитанный на заманивание покупателя. Причем совершенно заурядный, но неизменно срабатывающий. Ставка делается на психологию покупателя, которому приятно сэкономить деньги, тем более получить халявные подарки. И, в общем-то, глупо от них отказываться, просто не стоит обольщаться. О добросовестности и профессионализме дилера при предложении подобных программ говорит тот факт, насколько сами подарки действительно актуальны и соответствуют потребностям, а порой и социальному статусу покупателя. Известны случаи, когда они и даром не нужны, лучше, как говорится, деньгами. А вот деньгами-то оказывается нельзя: не предусмотрено маркетинговой программой.
К тому же задумайтесь: дилер не станет просто из любви к клиенту предлагать бонусы и скидки (тем самым уменьшая собственную маржу), если конкретная модель и так раскупается, как горячие пирожки. Скорее всего, подобные предложения как раз указывают на проблемы со сбытом, а значит, компания вынуждена таким нехитрым способом стимулировать спрос. Не случайно дилеры весьма тщательно отслеживают рекламу конкурентов, особенно внутри марки, и оперативно реагируют на их нестандартные ходы, которые наверняка привлекут клиентов.
Но вот вы, благодаря многообещающей рекламе, публикациям в специализированной прессе и интернет-изданиях, отзывам знакомых, определились со списком марок, а значит, и автосалонов, которые вас интересуют, и начали объезд. Вы – наш лучший клиентПри посещении автосалона клиент сразу попадает в поле зрения менеджера по продажам и вступает с ним в контакт. Не питайте иллюзий по поводу его полной объективности и беспристрастности. У продавца есть одна основная задача – продать как можно больше автомобилей. Это его работа, от успешности выполнения которой зависит материальное благополучие. Если он не выполняет план, то, в конце концов, либо будет вынужден уйти сам, либо его уволят. А значит, менеджер заинтересован убедить вас купить тот автомобиль, к которому вы еще только присматриваетесь, причем именно здесь и желательно сейчас. Продавец прекрасно понимает, что если клиент ушел (совершенно нормальная ситуация), то он, может, позже и вернется. Но вполне вероятно, что более расторопный и удачливый коллега-конкурент в другом автосалоне "обработает" данного покупателя. Опытный менеджер по продажам – неплохой психолог – даже из короткого диалога поймет, насколько клиент уже "созрел" для покупки. И если он почти готов (тем более привез с собой деньги, которые жгут карман), то такого упускать нельзя ни в коем случае.
Квалифицированный продавец, конечно, не будет бессовестно нахваливать интересующий вас автомобиль, но обязательно расскажет о его достоинствах, стараясь умолчать о возможных недостатках. Он также не позволит себе негативно отозваться о конкурирующей марке – это примитивно и подействует только на совсем неосведомленного клиента (а таковым в России быть противопоказано). Но при этом ненавязчиво расскажет на конкретных примерах о ее вполне реальных (у кого их нет), а порой и мнимых недостатках, чтобы у клиента исчезли ненужные соблазны. В большинстве случаев действует. Задача менеджера – не навязывать свое мнение, а, наоборот, подыгрывать клиенту, но при этом тонко проводить свою линию. Все получается как бы объективно, как бы правдиво и беспристрастно, но вот именно "как бы". На самом деле вас исподволь "подводят" к покупке именно той модели, на которую вы положили глаз, но пока еще сомневаетесь. Причем, если вы "заглотили крючок", то не исключено, что вам предложат автомобиль в более дорогой комплектации. Мол, есть точно такой же, но "с перламутровыми пуговицами", который вам больше к лицу. Ведь "вы – наш лучший клиент, мы стараемся, прежде всего, удовлетворить ваши запросы, а не стремимся на вас заработать". Одно вовсе не исключает другое: вы получите "больше автомобиля", а дилер заработает больше денег.
Кстати, среди менеджеров автосалонов не случайно довольно много молодых и привлекательных женщин, которые весьма успешно справляются со своей работой. Ведь клиенты – в основном солидные мужчины, которым как-то неловко сомневаться и мелочиться перед хорошенькой девушкой. Гни свою линию
Итак, войти в доверие – половина успеха. Продавцам проще работать с неподготовленными покупателями, плохо разбирающимися в автомобилях. Им можно навешать откровенную лапшу. Подобные эксперименты, прикидываясь дилетантами, иногда проводят автомобильные журналисты популярных изданий, а потом публикуют нелицеприятные репортажи.
Продавцы не любят чересчур продвинутых клиентов, разбирающихся в технических тонкостях, да еще и умеющих торговаться. С ними труднее работать. Может оказаться, что покупатель ориентируется в рыночной конъюнктуре даже лучше менеджера, а такого точно не переиграешь, если только он сам этого не захочет. Такой наверняка будет настаивать на скидке, уверяя, что в других шоу-румах ему предлагали лучшие условия. И, кстати, правильно сделает, ведь человек считает свои деньги, чего же стесняться. И, вероятнее всего, если он готов купить машину прямо здесь и сейчас, то получит небольшую скидку (разумеется, при условии, что на данную модель нет ажиотажного спроса ввиду дефицита). Но чтобы добиться желаемого, покупателю не следует в диалоге проявлять слишком высокой заинтересованности. Некоторая отстраненность для пользы дела не повредит. Обратите внимание, что сам продавец внешне не проявляет видимой увлеченности в разговоре, он как будто просто деликатно сообщает информацию, давая вам время на размышления. Десяти минут хватит?
Вопиющие случаи, когда продавцы ведут себя с клиентами надменно, свысока, с чувством собственного превосходства, сегодня стали уже полным нонсенсом: жесткая конкуренция вынуждает дилеров тщательнее обучать персонал. В нормальной компании менеджера при выявлении подобных фактов без компромиссов уволят. Правда, если при таком стиле работы он умудряется много продавать, то с ним вряд ли расстанутся, а будут "воспитывать". Это подтверждает тезис: на самом деле у дилера все подчинено, прежде всего, успешным продажам, а потом уже заботе о клиенте. Другое дело, что в дальнейшем компания наверняка потеряет этого покупателя как клиента автосервиса. Известны случаи, когда клиенты, недовольные отношением персонала в процессе покупки, безвозвратно уходили на ТО к конкурирующим компаниям. Но это уже другая история.
Не оправдывая случаев откровенного хамства, справедливости ради заметим, что раздражение продавцов на чересчур дотошных посетителей понять можно. Ведь в шоу-румы иногда заходят люди случайные, которые реальными покупателями не являются. Но вот определить это – профессионализм продавца, и здесь бывают проколы.
Итак, как бы не очаровал вас своим обаянием продавец, не торопитесь приобретать автомобиль в первом же автоцентре. Не поленитесь посетить автосалоны других дилеров: в Петербурге практически по каждой марке их не менее двух, а то и три-четыре. Надо сравнить цены, условия (в том числе по кредитным программам), ассортимент, уровень обслуживания, составить впечатление о каждой компании. Наконец, просто поиграть в свою пользу на конкуренции между дилерами с целью получения дополнительных скидок. И вполне возможно, что вы вернетесь к тому самому обаятельному менеджеру, но это будет уже осознанный выбор.
Высший пилотаж в работе продавца – это когда довольный клиент спустя несколько лет меняет автомобиль на новый в том же автосалоне, то есть становится постоянным. Это важно для дилеров, ведь в условиях возрастающей конкуренции они скоро в основном будут зарабатывать на техническом обслуживании, а не на продажах. | Сергей Петросян, директор направления Ford и Volvo компании "Рольф-КарЛайн": |  Автобизнес на нынешнем этапе развития рассчитан на долгосрочные вложения и долгосрочное партнерство. Иначе он теряет всякий смысл. Например, только инвестиции в строительство дилерского центра составляют не менее $3 млн. Поэтому этот бизнес нельзя быстро перепрофилировать. С клиентом также выстраиваются долгосрочные партнерские отношения, которые подразумевают сначала покупку автомобиля, затем аксессуаров к нему, потом обслуживание в сервис-центре и, наконец, сдачу в зачет и покупку нового автомобиля. Если покупатель удовлетворен, он рекомендует автосалон своим друзьям. И наоборот. Обманешь один раз – клиент в автосалон больше не придет, не порекомендует его знакомым. Негативная информация распространяется в геометрической прогрессии. Поэтому продавец не станет вводить в заблуждение клиента, хотя способы навязывания товара, конечно, существуют. Наш клиент покупает не только автомобиль, но и имя "Рольфа", которым мы дорожим. Продажи автомобилей осуществляются, прежде всего, для последующего сервиса. Сейчас маржа с продаж иномарок средней ценовой группы стремится к нулю. Это общемировая тенденция. Что касается скидок, то они устанавливаются централизованно дистрибьютором. Так же, как и единые цены, которые дистрибьютор жестко контролирует. Если дилер нарушит эти требования, он рискует поплатиться контрактом. | | Александр Степанов, директор Смольнинского автоцентра – официального дилера Volvo: |  Продавец должен уметь убедить клиента и в то же время удовлетворить его потребности. Это его работа независимо от сферы бизнеса. Каждый сталкивался с таким подходом, например, при покупке квартиры или мебели. Просто автомобильный бизнес на виду и поэтому приковывает внимание потребителей. Но сейчас здесь прибыль с продаж значительно снизилась. Нередко дилер продает автомобиль с маржой всего $100. Думаю, что неправильно при выборе автомобиля тратить время и объезжать все автосалоны. Цены и условия продаж у дилеров одной марки одинаковы. Разумнее покупать автомобиль в ближайшем к дому автосалоне, чтобы потом удобнее было ездить на сервис. И вообще надо получать удовольствие от покупки. А скидки и подарки необязательно означают, что товар неликвидный. Просто дилер обязан выполнять план продаж производителя. Если клиент ничего не требует, продавец сам поблагодарит его за сэкономленное время и даже может сделать подарок. Кстати, девушки-продавцы не всегда имеют преимущество перед продавцами-мужчинами: последние в большинстве своем более грамотны технически, а некоторых клиентов интересуют технические нюансы. |
 Статья опубликована в журнале "Колеса" №97 за Ноябрь 2005 / №97
|
